11 формул продающих текстов

Продающие тексты не стоит делать «под копирку». Каждый такой материал прорабатывается с учетом целевой аудитории и создается в единственном экземпляре. Однако есть несколько проверенных формул продающих текстов, которые способны упростить жизнь копирайтера.

1. ODC

ODC – короткая и емкая формула. На мой взгляд, она уместна на баннерной рекламе или в социальных сетях, где нужно дать целевой аудитории важную информацию буквально «в двух словах». Расшифровывается формула как Offer  (предложение) → Deadline (ограничение) → Call to Action (призыв к действию).

Как работает формула ODC?

Успех использования формулы зависит от того, насколько удачным является предложение. Нужно учитывать, что современные потребители не так охотятся за скидками и акциями, а реклама уже успела надоесть. Поэтому важно продумать оффер, чтобы у читателя сразу появилось желание сделать покупку – аргументы в этой формуле не предусмотрены и шанса уговорить в процессе не будет.

За мощным оффером стоит дедлайн – ограничение по времени или количеству (знакомые всем счетчики с уменьшающимся числом часов или дней). Зачем оно нужно?  Дело в том, что если отпустить читателя, он в 90% случаев передумает делать покупку. Кто же купит швейцарские часы производства Китая на свежую голову? Поэтому важно включить страх опоздания, потери – потребитель начинает переживать, что не успеет воспользоваться выгодным предложением, и с готовностью откликается на призыв к действию. На практике, конечно, все не так просто – счетчики и дедлайны уже стали привычны, не всегда вызывают нужный эффект. Я считаю, что эту формулу пора немного переосмыслить, найти другой подход к ее использованию.

2. AIDA

AIDA – пожалуй, самая распространенная модель. О ней слышали даже те, кто не имеет отношения к копирайтингу.

Аббревиатура расшифровывается как внимание (Attention) → интерес (Interest) → желание (Desire) →действие (Action). Она основана на маркетинговой модели поведения покупателя в тот момент, когда он принимает решение сделать покупку.  AIDA появилась в 1876 году, ее автор – Э. Левис, американский рекламист.

Как работает AIDA?

Сначала мы привлекаем внимание читателя — здесь необходим яркий заголовок, «цепляющий» представителей целевой аудитории. Завлекли? Теперь подогреваем интерес — немного раскрываем карты и рассказываем о предложении подробнее. На этом этапе читатель убеждается, что он не зря кликнул на заголовок, ему действительно интересно. Для этой цели используется первый абзац текста.

Дальше вызываем желание – теперь в дело идут аргументы. Это могут быть преимущества продукта или достоинства сервиса (для услуг), отзывы специалистов и довольных клиентов, уникальные качества товара и т.д.

На последнем этапе стимулируем действие – призываем совершить покупку или сделать заказ. Призыв иногда дополняют последним решительным аргументом (акцией, ограничением по времени и т.д.).

Помимо AIDA существует также дополненная формула AIDCA: в ней перед призывом к действию, добавлен еще один пункт – Сonviction или убеждение. Это самые убедительные факты, которые имеются в отношении продукта, например, гарантия возврата денег или данные статистики. Под буквой C также может скрываться доверие (Confidence) – то есть, мы добавляем факты, которые позволяют читателю доверять нам (отзывы, данные исследований и т.д.). Еще одна модификация формулы АИДА — AIMDA. В ней присутствует мотивация — после того, как мы заинтересовали товаром, нужно найти слова, чтобы вызвать мотив для его приобретения.

3. QUEST

Эту формулу в рунете часто называют АПОРТ. Но последняя аббревиатура не совсем точно отражает суть. QUEST придумал маркетолог Михель Фортин, автор нескольких книг, в частности «Десять заповедей мощного позиционирования», владелец собственного бизнеса, профессор университета Оттавы и ..священник.

Как работает QUEST?

На русский язык QUEST переводится следующим образом:

  • Qualify – квалифицируем, то есть показываем, для кого текст предназначен, кто его целевая аудитория. Эту функцию, как и в формуле АИДА, выполняет заголовок. Он должен сразу «бить в цель».
  • Understand – понимаем. В первом абзаце текста необходимо показать, что мы понимаем проблему читателя, его «боли». Здесь важно установить контакт на уровне эмоций.
  • Educate – консультируем, показываем, что проблема может быть решена, а трудности преодолены, рисуем перед потребителем путь к победе над болями.
  • Stimulate – стимулируем, подталкиваем читателя к мысли, что продаваемый продукт или услуга станут лучшим решением его проблемы. Здесь пригодятся разнообразные доказательства: чем они убедительнее, тем выше шанс, что человек совершит покупку.
  • Transition – превращаем нашего читателя в покупателя, сформулировав правильный призыв к действию.

4. ACCA

Формула, которую я считаю очень схожей с QUEST. Она расшифровывается следующим образом:

  • Awareness – осведомленность, в этой части описывается проблема, показывается ее важность. Некоторые авторы рунета ставят на первое место в формуле Attention, мне осведомленность кажется более верной. Иначе формула превращается в еще одного клона АИДА.
  • Comprehension – показываем, как проблема, описанная в первой части, влияет на конкретного читателя текста. Даем ему понять, что это его касается.
  • Conviction – убеждаем читателя в необходимости нашего продукта, демонстрируем, как он решает проблему.
  • Action – действие, призыв к действию.

Чтобы упростить понимание, приведу небольшой пример использования формулы:

  • Awareness — 60% людей теряют зубы из-за пародонтоза уже в 55 лет.
  • Comprehension — Вы сталкиваетесь с болезненностью и кровоточивостью десен при чистке зубов? Значит, вы в группе риска.
  • Conviction — Предотвратить пародонтоз поможет зубная паста…..Используя ее два раза в день, вы сохраните свои зубы здоровыми до глубокой старости. Подтверждено союзом стоматологов России.
  • Action — Закажите сейчас – до 13 мая вторая паста в подарок.

Это очень утрированный и короткий пример, но суть ясна.

5. PAS

Короткая и действенная формула, позволяющая построить «продающий текст» от проблемы. То есть, сначала указать читателю на его «боль» (таким образом определяется целевая аудитория текста), а затем продемонстрировать возможное решение. Это одна из любимых формул Дэна Кеннеди.

Как работает PAS?

Она расшифровывается очень просто:

  • Problem — проблема. Необходимо обозначить проблему, которая есть у читателя. Чем яснее выражена проблема, тем больше вероятность, что потребитель прочитает текст.
  • Agitation – убеждение. Здесь мы убеждаем читателя, что нужно немедленно разрешить проблему, иначе она может усугубиться.
  • Solution – решение проблемы, то есть продаваемый продукт с его преимуществами.

Разновидностью является формула PASS – она содержит еще один дополнительный элемент Strengthen (укрепление). Он означает, что в конце необходимо вернуться к проблеме, повторно подчеркнуть важность ее разрешения и снова показать, что продукт или услуга могут устранить ее.

Я считаю разновидностью PAS формулу PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution) – она также работает от проблемы, но только здесь проблема доводится до предела, превращается в боль. То есть, сначала мы просто говорим о боли клиента (Pain), затем усугубляем эту боль(more Pain), затем показываем свет в окне, даем надежду (Hope) – проблема может быть решена, от боли легко избавиться. И предлагаем решение — продаем продукт (Solution).

6. DIBABA

DIBABA – модель, предложенная Гольдманом, немецким адвертологом:

  • Definitions Stufe – этап определения, выясняются нужды потребителей. В идеале – это хорошее маркетинговое исследование.
  • Identifizierungs Stufe – этап идентификации, отождествление нужд потребителя с предложениями рекламы. Говоря проще, это этап отбора потребностей ЦА, которые может удовлетворить продаваемый продукт.
  • Beweis Stufe – этап доказательств. Как уже понятно, здесь доказывается необходимость покупки.
  • Annahme Stufe – этап приема доказательств потребителем, учет его реакции. Здесь нужно прорабатывать возможные сомнения, необходимо предугадать, как читатель отреагирует на текст, и снять появившиеся возражения.
  • Begierde Stufe – этап желания, подходит для добавления эмоциональных триггеров. Мы вызываем желание обладать продуктом.
  • Abschluß Stufe – принятие решения о покупке, призыв к действию.

 

7. PPPP (ПППП) 

Еще одна хорошая и работающая формула. Подходит для эмоциональных, образных продающих текстов.

Как работает формула PPPP (ПППП)?

Сначала внимание привлекает яркая картинка (Picture), имеется в виду не изображение, а текст. Картинку нужно рисовать словами. Здесь прекрасно подходят образные глаголы – представьте, вы видите и т.д. Подойдут и чувственно-образные картинки – чувствуете, ощущаете и т.д. Цель – установить контакт с воображением человека, вызвать появление ярких и конкретных приятных образов.

Затем нужно показать, что эта яркая мечта может стать реальностью – дать Promise (обещание). То есть, убедительно пообещать, что все вполне осуществимо, если совершить покупку или заказать услугу. Далее мы приводим Prove – доказательства, почему мечта может стать явью.  А в конце следует мощный Push  — призыв к действию.

Я уверена, что эту формулу можно использовать не только в положительном, но и в отрицательном виде, нарисовав текст не от положительного образа, а от проблемы, отрицательного образа.

Например, Picture – яркое и образное описание боли читателя, затем следует Promise – обещание решить проблему, убедительные доказательства обещания и призыв к действию.

8. BAB

Элементарная формула Before — After — Bridge, что переводится, как до-после-мост.

Проще говоря, в начале текста следует описание проблемы читателя, в середине – мир без нее, а в конце производится демонстрация того, как перейти из одного мира в другой. Такую формулу используют для создания любых продающих текстов: от рекламных объявлений до писем для рассылки.

Например: Сейчас осень, отопление еще не включили, дома холодно и зябко, дети должны ходить в носочках, а у вас заложен нос? Представьте, что в вашем жилище всегда царит тепло и уют, независимо от времени года и погоды за окном. Теплый пол… согреет вас в осеннюю слякоть и зимние морозы.

 

9. Star — Chain — Hook

Красивая формула – звезда-цепь-крючок. Какой смысл скрывается за необычным образом? Звезда – это яркий огонек, предложение, на свет которого потребители, летят как мотыльки. Цепь – доказательства, следующие друг за другом и убеждающие в ценности предложения. А крючок – конечный этап, качественный призыв к действию, подталкивающий к совершению покупки.

10. Star — Story — Solution

Расшифровывается как звезда-история-решение. Это формула с главным героем, например, человеком, у которого была проблема, но он прошел определенный путь и решил ее с помощью продаваемого продукта или услуги. В качестве героя часто используется звезда – знаменитость. Этот прием можно увидеть в ТВ рекламе.

Главным героем может быть не только человек – на его место легко поставить идею или сам продукт. Важно, чтобы его представляла некая история, в конце которой были понятны преимущества и особенности продукта, появлялась потребность его приобрести.

11. Features — Advantages — Benefits

Формула расшифровывается как особенности, преимущества и выгоды.

  • Особенности – уникальность вашего предложения, то, чем продукт отличается от других.
  • Преимущества – то, чем он лучше аналогичных продуктов.
  • Выгоды – что продукт даст покупателю, чем он выгоден.

Логичнее, если выгоды перечислены не после преимуществ, а вытекают сразу из них. Например, аккумулятор смартфона емкостью 4000 мАч – вы можете пользоваться устройством четыре дня без подзарядки.