Пишем умные тексты, понятные даже ребенку

Сложные продукты или услуги – не повод писать языком специализированных терминов. Я работаю с такими темами, как медицина, маркетинг и технологии. Как правило, мои тексты предназначены для обычных людей без профильного образования и специальных знаний. Мне часто приходится объяснять сложные вещи простыми словами, и я расскажу, как это сделать.

Сначала определитесь с целевой аудиторией. Пишем для специалистов? Термины убирать не стоит, не надо говорить об очевидных вещах. Читатели ничего не понимают в теме? Объясняем каждую деталь. Бесполезно писать сразу для всех сегментов аудитории – в итоге текст не будет читать никто.

3 способа просто рассказать о сложном

Объяснение по аналогии

Аналогия основана на сходстве предмета объяснения с тем, что понятно и знакомо читателю. Например, сравнение сердца с насосом, перекачивающим кровь. Аналогия бывает не только предметной, но и метафорической, создающей в воображении абстрактный образ, помогающий понять суть проблемы. Такие часто встречаются в художественной литературе.

Для примера я возьму небольшой абзац медицинского текста и покажу, как его сделать проще и понятнее с помощью аналогий:

“Раковые клетки избыточно потребляют энергию, этим они отличаются от здоровых клеток, поэтому  при введении радиофармпрепарата 18F-фтордезоксиглюкозы можно отличить физиологический и патологический процесс в клетке”.

Пример №1: Проводим аналогию, сравнивая раковые клетки со  “сладкоежками”:

“Для обнаружения раковых клеток используют радиоактивный препарат – 18F-фтордезоксиглюкозу. Ее строение сходно с обычной глюкозой, на которую расщепляются сахара, содержащиеся в пище. Злокачественные клетки – большие “сладкоежки”, им нужно больше энергии, чем здоровым тканям. Они поглощают почти всю радиоактивную глюкозу, и становятся видны на снимке. А врач может отличить доброкачественное образование от раковой опухоли”.

Пример №2: Сравниваем препарат с сигнальным “маячком”:

“Раковые клетки потребляют больше энергии и питательных веществ, чем нормальные. Как их обнаружить? Нужно пометить вещество, которое они особенно “любят”, радиоактивным маячком. Почти все опухоли активно поглощают глюкозу, составную часть сахаров, содержащихся в пище. Для диагностики рака используют ее радиоактивный аналог – 18F-фтордезоксиглюкозу. Раковые клетки не замечают подмены, накапливают молекулы, препарат-”маячок” подает сигнал, опухоль становится видна на снимке. В результате врач может отличить доброкачественный процесс от злокачественного”.

Пошаговое объяснение

Дробим объяснение на мелкие части, постепенно подводим к сути. По такому принципу составляют инструкции.

Рассмотрим на примере текста про технологию управления бытовой техникой: “База передает информацию на чип, устройство бытовой техники, запущенное через портативный гаджет после входа в личный кабинет по безопасному протоколу связи, начинает работу в выбранном режиме”.

Разбиваем объяснение на этапы:

“Для включения бытового прибора войдите в личный кабинет на смартфоне или планшете, затем передайте команду на базу. База отправит сигнал на чип, встроенный в прибор, и он начнет работу в выбранном режиме. Вы следите за его состоянием через интерфейс приложения. Данные передаются по защищенному протоколу, никто не перехватит вашу информацию и не войдет в личный кабинет без пароля”.

Объяснение на примере или истории

Еще один способ понятно объяснить сложное – рассказать историю или привести пример из жизни.

Объясним тот же абзац про бытовые приборы:

“Представьте, что у вас появился домовой. К вашему приходу с работы он кипятит чай и готовит ужин из продуктов, помещенных в мультиварку. Конечно, домовых не бывает. Но решить часть бытовых проблем вы можете с рабочего места до возвращения домой – с помощью электронного устройства, управляющего бытовой техникой. Достаточно зайти в приложение на смартфоне или планшете, и включить нужный прибор. Домашняя техника оснащается чипами, получающими команды от базы, подключенной к интернету. Доступ к управлению происходит через личный кабинет, передача данных защищена”.
Старайтесь использовать простые слова и короткие предложения – тогда ваше объяснение станет еще понятнее.

Медицинские тексты писать сложно, а человеку без профильного образования и соответствующих знаний – практически невозможно. В статье разберу ошибки, которые встречаются на сайтах клиник, расскажу, что должно быть в тексте и откуда брать достоверную информацию.

Как общаться с пациентами: основные ошибки

Целевая аудитория медицинских сайтов – люди, которые уже столкнулись с заболеванием или хотят избежать проблем со здоровьем. Они обеспокоены своим состоянием, поэтому тон текста на сайте должен напоминать тон хорошего врача: быть ровным, спокойный и профессиональным.

Основные ошибки на сайтах клиник:

1. Нагнетание жути или чрезмерное запугивание – конечно, стоит упомянуть об осложнениях, можно приводить статистику и рассказывать о последствиях заболевания. Но нельзя излишне драматизировать.

Неумолимая статистика почти так же страшна, как ошибки в этом тексте

2. Неуместный юмор – вероятно, варикоз или геморрой могут показаться смешными. Но только не для тех, кто болеет и собрался лечиться.

Выступление плохого комика или сайт столичной клиники лечения варикоза?

3. Ошибки – любая ошибка в тексте, особенно фактическая, бросает тень на репутацию клиники. Многие пациенты с хроническими заболеваниями читают о своем состоянии, часть из них уже обращалась к другим врачам. Они обязательно заметят неточности и вряд ли доверят клинике свое здоровье.

Гинекология – наука о половой жизни и ее патологиях? Бредовый текст многое говорит о клинике

4. Термины без объяснений – не всегда можно обойтись без терминологии. Важно, чтобы она была понятна пациентам. Каждый непонятный термин нужно пояснять.

Что есть копулятивная функция?

5. Клише и канцеляризмы – они неуместны в медицинском тексте так же, как в любом другом.

Канцеляризм не украшает медицинский сайт

Не текст, а набор штампов

Что указать в тексте для услуги медицинской клиники

В текстах услуг на сайте медицинской клиники должны быть ответы на вопросы пациентов. Вот самые основные:

1. Нужно ли мне это? – Показания к операции/процедуре; симптомы заболевания; показания к диагностике.
2. Это не вредно для меня? – Противопоказания.
3. Как это проходит?  – Больно/не больно, долго/не долго, что будет делать врач, какие есть варианты процедуры/лечения.
4. Как подготовиться? – К операции, процедуре, осмотру врача, что взять с собой.
5. Сколько ждать результата? – Когда будет заметен результат; когда будут готовы анализы и т.д.
6. Насколько это безопасно?  – Возможные осложнения, меры безопасности в клинике (стерильность, наличие реанимации и т.д.).

Помимо информации о заболевании/операции/процедуре в тексте должна быть:

• информация о клинике – специализированная или многопрофильная, почему пациенту лучше обратиться сюда, а не в другой медцентр;
• информация о врачах – кто принимает в клинике, где они учились и каким обладают опытом;
• информация о сертификатах и лицензиях;
• информация об оборудовании – на каком аппарате проводятся операции, диагностика и т.д.;
• информация о ценах – примерную стоимость услуг лучше указывать на каждой странице, особенно, это касается деликатных ситуаций. Не каждому пациенту удобно спрашивать о лечении эректильной дисфункции по телефону.

Некоторую информацию (например, данные о врачах и ценах) указывают не только для удобства пациентов, но и для того, чтобы соответствовать требованиям законодательства к информации на сайтах медицинских учреждений.

Алгоритм создания медицинских текстов

1. Анализ проблем целевой аудитории и конкурентов

Изучение целевой аудитории позволяет понять, что  волнует пациентов с конкретным заболеванием или тех, кто собирается делать процедуру. Также я выявляю ближайших конкурентов и анализирую их услуги для разработки позиционирования.
Например, молодых пациенток с миомой матки очень волнует возможность забеременеть после лечения. Поэтому в структуру текста я добавляю соответствующий пункт:

2. Сбор информации и фактчекинг

Я не беру информацию из первых попавшихся источников в интернете, ищу в учебниках, научных статьях, лекциях, проверяю каждый факт и название.
Вот только несколько ссылок, где можно найти достоверную информацию:

• «Медицинские ссылки» форума Русского медицинского сервера – здесь специалисты собирают ссылки на достоверные ресурсы.
• Англоязычная база данных медицинских публикаций PubMed.
• Разделы для СМИ сайтов ВОЗ: на русском и английском языке. Здесь можно найти достоверную базовую информацию о заболеваниях.
• «Медпортал» – коммерческий ресурс, но с достоверной информацией.
• http://www.scholar.ru/ – здесь можно найти последние научные публикации по различным тематикам, в том числе и по медицине.
• www.medscape.com и www.medicalnewstoday.com – новости из различных сфер медицины на английском.
• Кокрейновская библиотека – www.cochranelibrary.com и www.cochrane.org – электронная база данных по доказательной медицине.
• Специализированные медицинские общества – российские и иностранные, например, Европейское общество онкологии или Российское кардиологическое общество. На их сайтах есть информация о достоверных стандартах лечения заболеваний.
• medspecial.ru – русскоязычный сайт с данными по доказательной медицине.
• Другие сайты с медицинской информацией – medlineplus.gov, www.nhs.uk, www.uptodate.com, www.ncbi.nlm.nih.gov, medicaldaily.com

3. Разработка структуры текста

После сбора информации и фактов я составляю структуру текста.

Не надо превращать статью в страницу «Википедии». Рассказывайте о самом заболевании и процедуре, но с акцентом на услуги клиники, показывая, что именно здесь пациент получит нужную медицинскую помощь. Не начинайте статью с описания болезни, в лиде кратко опишите преимущества медцентра.

Например, рассказывая об отделении гинекологии, я не пишу, что такое «гинекология». Это не нужно пациенту, поэтому я говорю о том, что лечат в клинике.

Главная задача – дать пациенту нужную информацию и одновременно показать преимущества клиники. Только так вы получите не информационную статью, а статью, представляющую конкретное медучреждение.

В примере рассказала о том, как в принципе выбирают тактику лечения, в конце упомянула клинику и ее подход. Я использовала термин «малоинвазивный», но разъяснила, что это удаление только узла без самого органа.

Хороший медицинский текст для клиники – комбинация информации, полезной пациентам, с информацией о конкретной клинике, которая тоже полезна посетителям сайта, так как облегчает выбор места лечения.

Хороший заголовок для пресс-релиза – половина успеха. Если он заинтересует аудиторию, то и само сообщение будет прочитано. А если взгляд читателя пройдет мимо, то и ваше мероприятие или новость останутся без внимания.

Основные правила создания заголовков для пресс-релиза

1. Краткость – сестра таланта.

Хороший заголовок должен помещаться в 60-80 символов, если получится меньше – просто отлично.

Плохо: «Компания ..выпустила первое в мировой промышленности современное оборудование по упаковке пиццы сразу после ее схода с конвейера».

Хорошо: «Инновация компании … — оборудование для мгновенной упаковки пиццы».

2. Объективность и только объективность.

Заголовок должен содержать конкретные факты и объективные данные. Никаких личных оценок или непроверенной информации.

Плохой пример: «Многие люди считают, что компания….– лидер в своей отрасли».

Хороший пример: «Опрос Росстата показал, что компания …– лидер  в своей отрасли».

3. Привлечение интереса.

Заголовок должен быть интересным и привлекательным. Иначе, кто будет читать текст?

Плохо: «Данные последнего исследования о бананах».

Хорошо: «Ученые из Бразилии доказали, что в бананах могут быть токсины».

4. Использование цифр.

В заголовке пресс-релиза уместны цифры – они сразу обращают на себя внимание и придают достоверность информации.

Плохо: «Активисты Гринпис помогают спасать леса».

Хорошо: «Активисты Гринпис высадили более 3000 деревьев за месяц».

Запрещенные приемы в заголовках пресс-релизов

1. Сенсационность – не превращайте заголовок пресс релиза в заголовок новостей желтой прессы. Во-первых, это уже не актуально, а во-вторых, так искажается информация, что для пресс-релиза недопустимо. Плохо: «Шокирующее исследование ученых: бананы ядовиты!». Хорошо: «Ученые из Бразилии доказали, что в бананах могут быть токсины».
2. Субъективная оценка – в пресс-релизе, как в официальном источнике информации, должны содержаться объективные данные, а не личная оценка автора. Плохо: «Семинар …- самый лучший в мире». Хорошо: «Семинар…каждый год собирает 10 000 человек».
3. Прямые продажи – пресс-релиз пишется не для продажи, а для информирования аудитории, интересующейся новостями или мероприятиями в определенной сфере. Плохо: «Только с 1 по 12 число в магазине….крупнейшая распродажа!». Хорошо: «Новые акции в магазине..».
4. Специализированные термины – аудитория должна понимать, о чем вы хотите ей сообщить (если, конечно, пресс-релиз не предназначен для специалистов или публикации в профильных изданиях). Плохо: «Компания …выпустила инновационный минигистероскопический прибор для малоинвазивной диагностики в гинекологии». Хорошо: «Компания …выпустила новый прибор для эндоскопической диагностики женских заболеваний».
5. Преувеличения – не стоит раздувать из мухи слона. Плохо: «Ученые предрекают экологическую катастрофу». Хорошо: «Ученые зафиксировали изменения климата, сказывающиеся на экологии».

Еще несколько пунктов о заголовках для пресс релизов

• Они должны кратко отражать суть материала.
• В них обязательно используется глагол.
• Идеальный заголовок отвечает на вопросы: «Кто?» и «Что?», иногда еще «Где?» и «Когда».
• Не употребляются сокращения, а также устоявшие выражения или крылатые фразы.
• В конце заголовка не стоит ставить восклицательный знак.
• Избегайте эмоциональной окраски и использования эпитетов вроде «знаменитый» или «уникальный».
• Заголовок стоит адаптировать под поисковые системы, добавить в него ключевые запросы.

Движущая сила продающих текстов – аргументы. Читателям не нужны слова, им нужны доказательства. Только они убедят сделать заказ, купить товар, обратиться за услугой, то есть, совершить целевое действие. Реальной силой убеждения обладают аргументы, направленные на конкретную целевую аудиторию, усиливающие или ослабляющие убеждения, присущие составляющим ее людям. Проще говоря, нужно понять, чем дышат читатели текста и только потом продумывать аргументацию.

 «То, что принято без доказательств, может быть отвергнуто без доказательств», — Евклид

10 видов доказательств в копирайтинге

1. Конкретные факты и примеры – аргументы, опирающиеся на реальные данные: статистику, фотографии до и после, победы в выигранных конкурсах, клинические исследования и т.д.
2. Ссылка на авторитет – ценность продукта подтверждается мнением уважаемой личности. Это может быть широко известное лицо (например, актер) либо эксперт в этой сфере (отзыв врача в рекламе препарата).
3. Эстетическая аргументация – часто используется в рекламе одежды, автомобилей, косметики и т.д. Пример: «Хотите завораживать мужчин взглядом из-под густых и длинных ресниц?». Применение красивых фотографий моделей тоже относится к эстетическим аргументам.
4. Отсылка к здравому смыслу – обращение к опыту, знаниям, логике человека.
5. Непрямая угроза – тонкий намек на возможные последствия, аккуратное воздействие на боли. Например: «Стоячая работа увеличивает риск появления варикозного расширения вен – оно развивается у 80% людей, пренебрегающих профилактикой».
6. Аргументы-предположения – «В Японии 40% рациона составляет рыба, поэтому жители островов не страдают инфарктами». Человек интуитивно начинает верить в то, что рыба является средством для сохранения здоровья.
7. Социальные доказательства – демонстрация популярности продукта. Например: «Новое поколение выбирает Пепси».
8. Обращение к прототипам – использование аргументов, обращающихся к памяти предков или образам детства. Пример: «Наши бабушки стирали в ключевой воде, современные порошки опасны, поэтому мы изобрели наш эко-порошок». Еще один пример: «Вспомните вкус майонеза, которым мама заправляла оливье на Новый год – мы повторили классический рецепт с использованием новых технологий».
9. Обращение к стереотипам – выбор усредненного образа целевой аудитории, например, идеальная домохозяйка или преуспевающий бизнесмен. Часто встречается в телевизионной рекламе. В продающих текстах это выглядит примерно так: «Вы каждый день готовите, стираете, убираете, добиваясь идеальной чистоты дома. А кто же позаботится о красоте ваших рук?».
10. Обращение к идеалу – создается впечатление, что продукт приблизит к идеалу, позволит стать тем, кем человек стремится. Например: «Наша добавка подарит вам идеальную талию».

Сразу найти убедительные доказательства получается не для каждого продукта

Способы аргументации в продающих текстах

Существует два основных способа убеждения в продающих и рекламных текстах:

• Логический – заключается в выстраивании логической цепочки. Пример: «Вам требуется помощь стоматолога в нерабочее время? Наша клиника работает для вас даже ночью».
• Психологический – построен на ассоциациях. Например: «Купив автомобиль Порше, вы будете чаще знакомиться с девушками. Красавицы сами захотят покататься на вашем авто». То есть, демонстрируется связь красивого автомобиля с успехом у женщин. Он продается не как средство передвижения, а как средство соблазнения.

Логические аргументы относятся к сильным, им трудно возразить, нужно приводить такие же сильные доказательства в ответ. А вот психологические (эмоциональные) называют слабыми, так как найти для них возражения легко. Но это не значит, что они не работают – в некоторых ситуациях люди склонны слушать эмоции, а не разум.

Продающий текст — это спор с сомнениями читателя

Продающие тексты на логике

Виды логических доказательств в продающих текстах:

• Индукция – доказательство от частного к общему. То есть, мы говорим о нескольких доводах, из которых делаем общий вывод. Например: «Древние эвенки ели мясо лосося и не болели заболеваниями сердца. Современные ученые доказали, что омега-3 лососевого мяса снижает уровень холестерина и риск развития инсульта. Наш лосось поставляется с Камчатки в свежем виде и сохраняет ценные соединения, необходимые для здоровья вашего сердца и сосудов».
• Дедукция – доказательство от общего к частному. Например: «Только свежая рыба с Камчатки богата ценными соединениями и полезна для здоровья. Совсем как наш лосось – мы привозим его вертолетами, чтобы он сохранял свою свежесть».
• Аналогия – выявление сходств двух предметов, из которого делается вывод, что они схожи и в других отношениях.

«Логически можно доказать всё, что угодно», — Антуан Сент-Экзюпери

Продающие тексты на эмоциях

Эмоциональные доказательства в продающих текстах различаются по воздействию:

• На физическое благополучие – связаны с обращением к инстинкту самосохранения, здоровью, комфорту. Например: «Зимние шины гарантируют безопасность во время езды в зимний период».
• На материальную выгоду – подразумевается увеличение дохода, экономия, заработок. Яркий пример: известная реклама «Фэйри», который в два раза гуще, поэтому его хватает в два раза дольше.
• На социальный статус – авторитет в обществе, популярность, общение. Например: «Швейцарские часы – выбор состоявшихся мужчин».
• На страсть к развлечениям – юмор, азарт, веселье. «В нашем парке скуке нет места!».
• На стремление к справедливости – пример: «Ты работаешь целыми днями, а кто-то зарабатывает тысячи долларов за полчаса?».

«Экстраординарные заявления требуют экстраординарных доказательств», — Карл Саган

Неубедительные аргументы

Существуют запрещенные приемы, не работающие в продающих текстах:

1. Прямые угрозы – «У тех, кто не купит нашу тушь, ресницы навсегда останутся тонкими и короткими».
2. Осуждение – использование негативных посылов в начале текста, например: «Ты – лузер, который сидит на диване и зарабатывает 30 000 рублей? Вставай, пора зарабатывать миллионы с помощью нашего тренинга».
3. От собственного авторитета – пример: «Если вы не купили нашу индейку, вы ничего не понимаете в мясе».

Quod erat demonstrandum — что и требовалось доказать

Вопросительные предложения в копирайтинге используют для повышения эффективности текста.

Я говорю не о череде вопросов в начале статьи – лично у меня при виде трех вопросительных знаков подряд срабатывает реакция отторжения, я сразу понимаю, что мне пытаются что-то продать. Такая же реакция возникает у большинства потребителей.

Три вопроса подряд — это уже слишком?

Однажды психолог и автор книг по навыкам общения Дейл Карнеги придумал «правило трех да». Для тех, кто не в курсе, напомню — оно заключается в том, что если задать два вопроса, ответ на которые будет положительным, тогда и на третий раз с вами по инерции согласятся. Потом это правило стали использовать в продающих текстах. Например: «Вы устали? У вас болит голова? Вам нужна таблетка от головной боли?». Этот прием, близкий к психологической манипуляции, у хороших продавцов прекрасно работает при личной беседе, но в текстах он чаще всего вызывает раздражение.

Но вопросительные предложения можно и нужно применять в копирайтинге. Разберемся, как и зачем.

Вопросы в копирайтинге – что они могут делать?

Вопросительные предложения используют как заголовок текста, в этом случае они способны:

1. Заинтересовать читателя.

Попав на страницу сайта, посетитель решает остаться на ней или закрыть окно. Считается, что выбор происходит в течение пяти секунд. На самом деле – быстрее: исследование, проведенное Университетом Карлтон в Оттаве, показало: чтобы принять решение о визуальной привлекательности страницы, у людей уходит одна двадцатая секунды. Осознанная мысль формируется дольше, поэтому сайт будет закрыт только через пару секунд.

Какое отношение это имеет к текстам? Если задать в заголовке верный вопрос, то посетитель задержится на странице, остановится и задумается. А если вопрос его заинтересует, то он начнет читать текст в поисках ответа. В психологии есть понятие незавершенного действия – в нашем мозге заложена потребность доводить каждое дело до конца. Вопрос без ответа, по сути, незавершенный гештальт. И читатель неосознанно захочет его завершить, а для этого хотя бы просмотрит текст, чтобы найти ответ.

Вопрос в заголовке позволяет читателю принять решение о прочтении текста

При этом по правилам орфографии – если в тексте вы даете ответ на вопрос, то заголовок должен быть без вопросительного знака.

Например: «Какой автомобиль выбрать?» – вы спрашиваете у читателя, какая машина вам подходит. А вот если: «Какой автомобиль выбрать» – здесь уже вы даете советы по выбору транспортного средства. Заголовок, начинающийся с вопросительного слова, все равно будет восприниматься как вопрос, независимо от наличия соответствующего знака в конце. Если читатель как раз задумывается о покупке автомобиля, то он приступит к чтению текста.

Вопросительным предложение бывает и без вопроса в конце

2. Стимулировать любопытство.

Некоторые вопросы воздействуют на одно из самых древних чувств человека – любопытство. При виде такого заголовка у читателя появляется интерес, и он переходит к тексту. В немного «трэшовом» варианте подобные вопросы встречаются на тизерной рекламе. Например, «Как избавиться от целлюлита с помощью обычной соды?». Но, если использовать этот прием мягче, он дает отличный результат. Особенно хорошо такие вопросы работают в постах для социальных сетей – сканируя ленту, читатель быстрее остановит взгляд на любопытном вопросе, чем на обычном заголовке.

Вопросительные заголовки идеальны для постов в соцсетях

3. Улучшить позицию сайта в поисковиках

Если в заголовках используются популярные вопросы, то страница лучше индексируется поисковыми роботами. Кроме этого, увидев нужный вопрос на странице поиска, читатель с большей вероятностью перейдет на сайт в поисках ответа.

Вопросы в самом тексте применяют для того, чтобы:

1. Привлечь внимание к утверждению, следующему за вопросом.

В монологах со сцены или трибуны часто звучат вопросы к публике. Они обычно не требуют ответа, так для чего их вставляют в речь? Дело в том, что вопросительные предложения активируют работу мозга, заставляют человека насторожиться и внимательно выслушать следующую мысль. Так происходит потому, что в жизни на обращенный вопрос приходится отвечать, и мозг начинает работать, чтобы приготовиться к ответу.

Этот прием работает и в текстах. Если читателя ждет важная информация, стоит задать вопрос, а потом перейти к ней. Этот прием нельзя использовать несколько раз в одной статье, иначе реакция мозга притупится, и читатель перестанет обращать внимания на вопросительные предложения.

Вопросы привлекают внимание

2. Наталкивать на нужную мысль.

Вопросительное предложение в определенной форме подталкивает читателя к нужной мысли или действию. Не обязательно использовать явные вопросы, в конце которых стоит вопросительный знак. Существуют скрытые вопросы, заставляющие читателя задуматься и начать искать ответы. Например: «В кризис многие рискуют потерять свои сбережения». По сути, никто ничего не спрашивает, но у читателя возникают в голове мысли-вопрсы – «Почему рискуют? Как можно потерять? Что сделать, чтобы не потерять?».

Какие еще бывают вопросы?

Вопросов в копирайтинге используется множество, самые распространенные — это:

1. Риторические – вопросы-утверждения, содержащие в себе ответ. Их используют, чтобы получить согласие читателя с информацией текста, также они создают иллюзию личного общения, акцентируют внимание на проблеме. Использовать нужно аккуратно, лучше не начинать с них текст.
2. Наводящие – из названия понятно, что они наводят на какую-то мысль. Например, «А вы знаете, что японские монахи ели ягоды Годжи каждый день и поэтому жили до ста лет?». Таким вопросом мы говорим, что чудо-ягоды способны продлить человеческий век.
3. Вопросы-связки – их используют в качестве переходного этапа между двумя абзацами или предложениями. Примеры: «Что же из этого следует?», «Какие можно сделать выводы?» и т.д.. Они дают читателю своеобразную передышку во время чтения текста, плюс стимулируют активность мозга, привлекают  внимание.
   

   Вопросы в текстах — эффективный инструмент общения с читателем

Каких вопросов стоит избегать?

1. Открытые вопросы – те, на которые нельзя ответить ни да, ни нет. Вопрос в тексте должен иметь четкий положительный ответ, побуждать читателя к нужному действию. Также не стоит использовать вопросы, на которые читатель ответит «Не знаю».
2. Закрытые негативные вопросы – те, на которые хочется ответить «Нет». В журналистике описан закон Беттериджа, гласящий, что на любой вопрос в тексте человек вероятнее всего скажет «нет». На практике – люди склонны соглашаться с поставленным вопросом, если он соответствует их ожиданиям и потребностям. Не допускайте того, чтобы закон Беттериджа работал в текстах.
3. Общие, трудные, слишком длинные вопросы – читатель не должен погружаться в философские размышления, цель копирайтинга не в продаже конкретного продукта или информировании об услуге. Вопросы в тексте должны быть простыми, четкими, понятными.
4. Пустые вопросы – вопросительные предложения, не имеющие отношения к сути. Их задают для добавления тексту объема или потому что автору они кажутся очень уместными. Ненужные вопросы отвлекают читателя от важной информации.
5. Двусмысленные вопросы – ответ на которые может быть противоположен тому, что вы хотите услышать. Снять возражения читателя текстом не просто, не стоит создавать их неуместными вопросами.
6. Провокационные или кричащие вопросы – устаревший прием, до сих пор иногда встречающийся в продающих текстах. Не вызывают ничего, кроме раздражения и желания закрыть сайт.

Продающие тексты не стоит делать «под копирку». Каждый такой материал прорабатывается с учетом целевой аудитории и создается в единственном экземпляре. Однако есть несколько проверенных формул продающих текстов, которые способны упростить жизнь копирайтера.

1. ODC

ODC – короткая и емкая формула. На мой взгляд, она уместна на баннерной рекламе или в социальных сетях, где нужно дать целевой аудитории важную информацию буквально «в двух словах». Расшифровывается формула как Offer  (предложение) → Deadline (ограничение) → Call to Action (призыв к действию).

Как работает формула ODC?

Успех использования формулы зависит от того, насколько удачным является предложение. Нужно учитывать, что современные потребители не так охотятся за скидками и акциями, а реклама уже успела надоесть. Поэтому важно продумать оффер, чтобы у читателя сразу появилось желание сделать покупку – аргументы в этой формуле не предусмотрены и шанса уговорить в процессе не будет.

За мощным оффером стоит дедлайн – ограничение по времени или количеству (знакомые всем счетчики с уменьшающимся числом часов или дней). Зачем оно нужно?  Дело в том, что если отпустить читателя, он в 90% случаев передумает делать покупку. Кто же купит швейцарские часы производства Китая на свежую голову? Поэтому важно включить страх опоздания, потери – потребитель начинает переживать, что не успеет воспользоваться выгодным предложением, и с готовностью откликается на призыв к действию. На практике, конечно, все не так просто – счетчики и дедлайны уже стали привычны, не всегда вызывают нужный эффект. Я считаю, что эту формулу пора немного переосмыслить, найти другой подход к ее использованию.

2. AIDA

AIDA – пожалуй, самая распространенная модель. О ней слышали даже те, кто не имеет отношения к копирайтингу.

Аббревиатура расшифровывается как внимание (Attention) → интерес (Interest) → желание (Desire) →действие (Action). Она основана на маркетинговой модели поведения покупателя в тот момент, когда он принимает решение сделать покупку.  AIDA появилась в 1876 году, ее автор – Э. Левис, американский рекламист.

Как работает AIDA?

Сначала мы привлекаем внимание читателя — здесь необходим яркий заголовок, «цепляющий» представителей целевой аудитории. Завлекли? Теперь подогреваем интерес — немного раскрываем карты и рассказываем о предложении подробнее. На этом этапе читатель убеждается, что он не зря кликнул на заголовок, ему действительно интересно. Для этой цели используется первый абзац текста.

Дальше вызываем желание – теперь в дело идут аргументы. Это могут быть преимущества продукта или достоинства сервиса (для услуг), отзывы специалистов и довольных клиентов, уникальные качества товара и т.д.

На последнем этапе стимулируем действие – призываем совершить покупку или сделать заказ. Призыв иногда дополняют последним решительным аргументом (акцией, ограничением по времени и т.д.).

Помимо AIDA существует также дополненная формула AIDCA: в ней перед призывом к действию, добавлен еще один пункт – Сonviction или убеждение. Это самые убедительные факты, которые имеются в отношении продукта, например, гарантия возврата денег или данные статистики. Под буквой C также может скрываться доверие (Confidence) – то есть, мы добавляем факты, которые позволяют читателю доверять нам (отзывы, данные исследований и т.д.). Еще одна модификация формулы АИДА — AIMDA. В ней присутствует мотивация — после того, как мы заинтересовали товаром, нужно найти слова, чтобы вызвать мотив для его приобретения.

3. QUEST

Эту формулу в рунете часто называют АПОРТ. Но последняя аббревиатура не совсем точно отражает суть. QUEST придумал маркетолог Михель Фортин, автор нескольких книг, в частности «Десять заповедей мощного позиционирования», владелец собственного бизнеса, профессор университета Оттавы и ..священник.

Как работает QUEST?

На русский язык QUEST переводится следующим образом:

• Qualify – квалифицируем, то есть показываем, для кого текст предназначен, кто его целевая аудитория. Эту функцию, как и в формуле АИДА, выполняет заголовок. Он должен сразу «бить в цель».
• Understand – понимаем. В первом абзаце текста необходимо показать, что мы понимаем проблему читателя, его «боли». Здесь важно установить контакт на уровне эмоций.
• Educate – консультируем, показываем, что проблема может быть решена, а трудности преодолены, рисуем перед потребителем путь к победе над болями.
• Stimulate – стимулируем, подталкиваем читателя к мысли, что продаваемый продукт или услуга станут лучшим решением его проблемы. Здесь пригодятся разнообразные доказательства: чем они убедительнее, тем выше шанс, что человек совершит покупку.
• Transition – превращаем нашего читателя в покупателя, сформулировав правильный призыв к действию.

4. ACCA

Формула, которую я считаю очень схожей с QUEST. Она расшифровывается следующим образом:

• Awareness – осведомленность, в этой части описывается проблема, показывается ее важность. Некоторые авторы рунета ставят на первое место в формуле Attention, мне осведомленность кажется более верной. Иначе формула превращается в еще одного клона АИДА.
• Comprehension – показываем, как проблема, описанная в первой части, влияет на конкретного читателя текста. Даем ему понять, что это его касается.
• Conviction – убеждаем читателя в необходимости нашего продукта, демонстрируем, как он решает проблему.
• Action – действие, призыв к действию.

Чтобы упростить понимание, приведу небольшой пример использования формулы:

• Awareness — 60% людей теряют зубы из-за пародонтоза уже в 55 лет.
• Comprehension — Вы сталкиваетесь с болезненностью и кровоточивостью десен при чистке зубов? Значит, вы в группе риска.
• Conviction — Предотвратить пародонтоз поможет зубная паста…..Используя ее два раза в день, вы сохраните свои зубы здоровыми до глубокой старости. Подтверждено союзом стоматологов России.
• Action — Закажите сейчас – до 13 мая вторая паста в подарок.

Это очень утрированный и короткий пример, но суть ясна.

5. PAS

Короткая и действенная формула, позволяющая построить «продающий текст» от проблемы. То есть, сначала указать читателю на его «боль» (таким образом определяется целевая аудитория текста), а затем продемонстрировать возможное решение. Это одна из любимых формул Дэна Кеннеди.

Как работает PAS?

Она расшифровывается очень просто:

• Problem — проблема. Необходимо обозначить проблему, которая есть у читателя. Чем яснее выражена проблема, тем больше вероятность, что потребитель прочитает текст.
• Agitation – убеждение. Здесь мы убеждаем читателя, что нужно немедленно разрешить проблему, иначе она может усугубиться.
• Solution – решение проблемы, то есть продаваемый продукт с его преимуществами.

Разновидностью является формула PASS – она содержит еще один дополнительный элемент Strengthen (укрепление). Он означает, что в конце необходимо вернуться к проблеме, повторно подчеркнуть важность ее разрешения и снова показать, что продукт или услуга могут устранить ее.

Я считаю разновидностью PAS формулу PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution) – она также работает от проблемы, но только здесь проблема доводится до предела, превращается в боль. То есть, сначала мы просто говорим о боли клиента (Pain), затем усугубляем эту боль(more Pain), затем показываем свет в окне, даем надежду (Hope) – проблема может быть решена, от боли легко избавиться. И предлагаем решение — продаем продукт (Solution).

6. DIBABA

DIBABA – модель, предложенная Гольдманом, немецким адвертологом:

• Definitions Stufe – этап определения, выясняются нужды потребителей. В идеале – это хорошее маркетинговое исследование.
• Identifizierungs Stufe – этап идентификации, отождествление нужд потребителя с предложениями рекламы. Говоря проще, это этап отбора потребностей ЦА, которые может удовлетворить продаваемый продукт.
• Beweis Stufe – этап доказательств. Как уже понятно, здесь доказывается необходимость покупки.
• Annahme Stufe – этап приема доказательств потребителем, учет его реакции. Здесь нужно прорабатывать возможные сомнения, необходимо предугадать, как читатель отреагирует на текст, и снять появившиеся возражения.
• Begierde Stufe – этап желания, подходит для добавления эмоциональных триггеров. Мы вызываем желание обладать продуктом.
• Abschluß Stufe – принятие решения о покупке, призыв к действию.

7. PPPP (ПППП) 

Еще одна хорошая и работающая формула. Подходит для эмоциональных, образных продающих текстов.

Как работает формула PPPP (ПППП)?

Сначала внимание привлекает яркая картинка (Picture), имеется в виду не изображение, а текст. Картинку нужно рисовать словами. Здесь прекрасно подходят образные глаголы – представьте, вы видите и т.д. Подойдут и чувственно-образные картинки – чувствуете, ощущаете и т.д. Цель – установить контакт с воображением человека, вызвать появление ярких и конкретных приятных образов.

Затем нужно показать, что эта яркая мечта может стать реальностью – дать Promise (обещание). То есть, убедительно пообещать, что все вполне осуществимо, если совершить покупку или заказать услугу. Далее мы приводим Prove – доказательства, почему мечта может стать явью.  А в конце следует мощный Push  — призыв к действию.

Я уверена, что эту формулу можно использовать не только в положительном, но и в отрицательном виде, нарисовав текст не от положительного образа, а от проблемы, отрицательного образа.

Например, Picture – яркое и образное описание боли читателя, затем следует Promise – обещание решить проблему, убедительные доказательства обещания и призыв к действию.

8. BAB

Элементарная формула Before — After — Bridge, что переводится, как до-после-мост.

Проще говоря, в начале текста следует описание проблемы читателя, в середине – мир без нее, а в конце производится демонстрация того, как перейти из одного мира в другой. Такую формулу используют для создания любых продающих текстов: от рекламных объявлений до писем для рассылки.

Например: Сейчас осень, отопление еще не включили, дома холодно и зябко, дети должны ходить в носочках, а у вас заложен нос? Представьте, что в вашем жилище всегда царит тепло и уют, независимо от времени года и погоды за окном. Теплый пол… согреет вас в осеннюю слякоть и зимние морозы.

9. Star — Chain — Hook

Красивая формула – звезда-цепь-крючок. Какой смысл скрывается за необычным образом? Звезда – это яркий огонек, предложение, на свет которого потребители, летят как мотыльки. Цепь – доказательства, следующие друг за другом и убеждающие в ценности предложения. А крючок – конечный этап, качественный призыв к действию, подталкивающий к совершению покупки.

10. Star — Story — Solution

Расшифровывается как звезда-история-решение. Это формула с главным героем, например, человеком, у которого была проблема, но он прошел определенный путь и решил ее с помощью продаваемого продукта или услуги. В качестве героя часто используется звезда – знаменитость. Этот прием можно увидеть в ТВ рекламе.

Главным героем может быть не только человек – на его место легко поставить идею или сам продукт. Важно, чтобы его представляла некая история, в конце которой были понятны преимущества и особенности продукта, появлялась потребность его приобрести.

11. Features — Advantages — Benefits

Формула расшифровывается как особенности, преимущества и выгоды.

• Особенности – уникальность вашего предложения, то, чем продукт отличается от других.
• Преимущества – то, чем он лучше аналогичных продуктов.
• Выгоды – что продукт даст покупателю, чем он выгоден.

Логичнее, если выгоды перечислены не после преимуществ, а вытекают сразу из них. Например, аккумулятор смартфона емкостью 4000 мАч – вы можете пользоваться устройством четыре дня без подзарядки.

Копирайтер должен обладать писательским талантом и знать русский язык – это бесспорно. Но в этой статье разговор пойдет о личных качествах, без которых стать хорошим копирайтером очень сложно. Особенно, если вы планируете работать на фрилансе, а значит, рабочий процесс придется организовать самостоятельно.

1. Пунктуальность.

Фриланс ассоциируется с полной свободой. Кажется, что фрилансеры могут работать только тогда, когда им захочется. Открою вам секрет: свободы у вас не будет. Ваше свободное время также ограничено сроками и дедлайнами. Каждый заказчик хочет видеть выполненную работу вовремя. Если вы не умеете справляться с задачей в оговоренные сроки – забудьте о серьезных проектах и работе  с крупными компаниями.

Точность — вежливость королей.

2. Упорство и целеустремленность.

В копирайтинге нечего делать без умения добиваться поставленных целей. На рынке большая конкуренция, достичь нормального заработка с нуля очень сложно – попробуйте, докажите хорошему заказчику, что вы не очередной писатель бредотекстов за 20 рублей. Еще одна проблема – копирайтинг является непризнанной профессией, на нее нигде не учат. Да, кругом полно гуру, желающий обучить вас написанию продающих текстов. Но очень сложно определить, кто из них действительно дает важные знания, а кто просто собирает деньги с людей, желающих освоить профессию. Сертификат курсов копирайтинга не означает умения писать хорошие тексты. Осваивать профессию вам придется на практике, а также с помощью самостоятельного изучения большого количества информации – это также требует времени и упорства.

Идите вперед — только так можно достичь вершины.

3. Любознательность.

Хороший текст не получится, если у вас нет интереса к любой новой информации. Скучных тем не существует – в каждой есть интересные факты или увлекательные подробности. Например, во время работы над текстами для сайта о черном металлопрокате, я узнала, что насчитывается несколько сотен различных марок сталей. И у каждого из них свои, уникальные, свойства. Для меня, как человека с гуманитарным образованием, это стало настоящим открытием. Нужно сохранять интерес к работе, а не только механически перерабатывать информацию, тогда тексты будут качественнее и эффективнее.

Если вам неинтересно писать текст — читателям неинтересно будет его читать.

4. Эрудиция.

Эрудированному человеку в десять раз проще работать копирайтером. Эта профессия идеальна для тех, кто много читает и интересуется различными сферами жизни. Богатый словарный запас, знания в различных областях (пусть даже не сильно глубокие), умение грамотно формулировать мысли – эти факторы не только облегчат работу, но и помогут вам быстро научиться делать качественные тексты.

Чем шире ваш кругозор, тем проще будет работать.

5. Эмпатия.

Копирайтер должен быть психологом — умение чувствовать потребности и эмоции другого человека пригодится в процессе создания текстов. Не понимая целевой аудитории, невозможно создать качественный материал. Также эмпатия облегчает взаимодействие с заказчиками. Ведь, чем быстрее и лучше вы будете понимать, что от вас требуется, тем выше шанс получить заказ и сдать текст без правок.

Умение понять другого человека ценно не только для психологов.

6. Уверенность в себе.

Неуверенный копирайтер думает, что его тексты недостаточно хороши. Да, если 9 заказчиков из 10 говорят вам, что тексты плохие, действительно, стоит задуматься о смене профессии. Но, если так сказал 1 из 10 – это не повод посыпать голову пеплом. Просто внесите правки и забудьте об инциденте. Неуверенность в себе всегда рождает боязнь неудачи – такие авторы не берут сложные проекты, потому что боятся не справиться, не работают с новыми темами, опасаясь не разобраться, не могут настоять на своих условиях, договариваясь с заказчиками. А еще – боятся придумать что-то новое, использовать свой авторский стиль. Они переписывают чужие статьи и превращаются в обычных рерайтеров.

Каждый человек боится – я тоже часто переживаю о том, что заказчик в штыки воспримет мою концепцию текста или что я не потяну взятый проект. Но я просто беру и делаю, и в 99% случаев все заканчивается хорошо: тексты приняты, новый опыт получен, найден еще один заказчик. Не сидите на месте, не бойтесь идти вперед, культивируйте уверенность в себе.

Делаешь — не бойся, боишься — не делай.

7. Объективность и самокритика.

Этот пункт немного противоречит предыдущему. Но, как и везде, в работе копирайтера важна мера. Слишком завышенная самооценка также не доведет до добра. Нужно критически оценивать свою работу, уметь видеть ошибки и учиться на них. Часто встречаю жалобы на заказчиков – вот, он такой плохой, не принял текст..Захожу в портфолио – а тексты у автора оставляют желать лучшего, плохонький рерайт с ошибками…

Если заказчик жалуется на качество материала, не нужно бросаться на него, как бык на красную тряпку. Стоит выслушать и посмотреть — а вдруг он прав? Подумайте о том, что человек потратил свое время, чтобы указать вам на ошибки, а также о том, что теперь вы знаете свою слабую сторону и можете с ней бороться. Относитесь к критике правильно, часто за нее стоит сказать спасибо.

Например, именно так я узнала, что в моих текстах грешу тавтологией (повторением одинаковых или однокоренных слов). Не замечала, пока один из заказчиков не сказал мне об этом. Зная за собой такую особенность, я качественнее вычитываю тексты, и от других заказчиков таких замечаний уже не поступает.

Будьте по-хорошему критичны к себе и своей работе.

8. Любовь к делу.

Вы не сможете создавать тексты в большом количестве и каждый день, если вам это не интересно. Копирайтинг – не просто работа, это увлечение и страсть. Нужно быть влюбленным в профессию, чтобы день за днем выдавать отличные материалы на различные темы и для разных заказчиков.

Любите свою работу. Или найдите другую профессию.

9. Гибкость.

Гибкость мышления – еще одно важное качество. Оно пригодится для поиска заказчиков (негибкие люди годами сидят на копеечных биржах), для создания текстов (иначе вы будете каждый раз делать одинаковые статьи по привычному шаблону), для работы над несколькими проектами одновременно.

Будьте гибкими — ищите нестандартные решения!

10. Самоорганизация и дисциплина.

При работе дома очень много отвлекающих факторов, поэтому необходимо воспитывать в себе дисциплинированность. У меня есть отдельный дневник, куда я записываю все заказы и сроки их сдачи. И я не прекращаю работу, пока не сделаю все, что намечено на день, независимо от моего настроения и желания. В первый год работы мне было непросто заставить себя работать 8-9 часов в день. Но сейчас это вошло в привычку. А если мне нужно освободить день – я переношу работу на вечер или просто не беру заказы (да, так я теряю деньги, зато никого не подвожу). У меня работа привязана к часам, но можно поставить себе планку по заработку – например, зарабатывать в день 2000 рублей либо по количеству знаков (делать определенное количество символов в сутки).

Дисциплина — решение делать то, что не хочется, ради того, что очень хочется.

Редактирование текста – важнейшая часть работы копирайтера. Иногда оно занимает больше времени, чем написание материала. Понятно, что в вашей работе не должно быть грамматических, орфографических и иных ошибок. На что еще нужно обратить внимание, чтобы готовая статья получилась качественной?

1. Разделите текст на абзацы.

Есть хорошее правило: одна мысль — один абзац.

Сплошное полотно текста очень сложно читать. Разбейте готовую статью на короткие абзацы по 3-4 предложения. Так он будет легче восприниматься, и не оттолкнет читателя громоздким видом.

2. Убедитесь, что вы ясно выражаете мысли.

Вычитывая текст, нужно быть уверенным, что каждая мысль понятна не только вам. Внимательно просмотрите статью на наличие неясных предложений, запутанных фраз и узкоспециализированных терминов.

3. Обосновывайте свое мнение.

Убедитесь, что каждое утверждение в тексте обосновано и чем-то подтверждено. Самое простое – использовать союз «потому что». Доказано, что когда люди видят причину, из которой вытекает утверждение, они больше доверяют прочитанному материалу.

4. Исключите пассивные глаголы.

Пассивный залог не зря называют страдательным. Он лишает предложение утвердительного характера. Сравните пассивный залог – «дом построен строителями» и активный – «строители построили дом».

Разница между активными и пассивными глаголами очевидна.

5. Проследите логическую связь между предложениями или частями текста.

Статья должна быть единым целым. Если вы заметили за собой привычку скакать с одного на другое – составляйте план статьи перед тем, как сесть за компьютер. Особенно важна логика для продающих текстов. В них читатель должен плавно переходить по звеньям одной логической цепочки, которая в конце замыкается на покупке.

6. Следите, чтобы в тексте не было противоречий.

Нужно хорошо просмотреть текст на наличие противоречий. Обратите внимание на то, что они часто бывают неявными. Например, когда в описании автомобиля в начале упоминается хорошая проходимость, а в конце – низкая посадка.

7. Уберите из текста штампы, клише, канцеляризмы, слова-паразиты.

Начнем со слов-паразитов – им может стать любое слово, которым злоупотребляет автор, особенно, если оно не несет никакого смысла. Клише и штампы погубили не один хороший текст. Их нужно по максимуму удалить из материала. Парочка расхожих выражений не испортят статью, но, если они в каждом абзаце – это утомляет. Канцеляризмы и вовсе уместны только в бюрократической переписке.

Текст, освобожденный от лишних слов, станет четче и убедительнее.

8. Сократите текст, особенно критично стоит отнестись к вступлению.

Любой текст можно сократить. Пройдитесь по каждому абзацу, уберите ненужные обороты и прочий словесный мусор. Сотрите то, что кажется лишним. Особенно внимательно прочитайте вступление – не нужно делать его больше трех предложений, кроме этого, каждое из них должно относиться к теме.

9. Проверьте текст на лишние пробелы.

Лишние пробелы многие не считают за ошибку. Дело в том, что в ворде они практически не заметны. А вот при добавлении на страницу сайта станут бросаться в глаза. Не надо делать «бяку» заказчику, стоит проследить, чтобы между словами стоял ровно один пробел.

10. Уберите повторы.

Это правило касается не только однокоренных слов, но и смысловых повторений. Убедитесь, что вы не пишите об одной и той же информации в разных частях текста, что заключение не повторяет вступление. Частые повторы однокоренных слов также нужно исключить, подобрав синонимы.

Избегайте не только повторений синонимов, но и смысловых повторов.

11. Упростите сложные словесные конструкции.

Не стоит использовать слишком длинные предложения. Текст будет убедительнее, если вы научитесь коротко и ясно выражать свои мысли. Это не значит, что каждое предложение должно состоять из пяти-восьми слов. Нет, просто изречения на целый абзац лучше разбить на несколько фраз.

12. Добавьте конкретики.

Убедитесь, что вы не используете абстрактных прилагательных. Например, «вместительный автомобиль» – лучше заменить на «автомобиль, вмещающий шесть пассажиров». Так читателю будет ясно, что вы имели в виду.

13. Вычистите лишние усилители.

Такие прилагательные, как «самый», «лучший», «уникальный» и другие использовать можно только в одном случае — если вы действительно уверены в том, о чем говорите. Например, «слон – самый большой зверь» — бесспорное утверждение, а вот «слон – самое серое животное» — уже повод для споров.

Расхваливая продукт, не переборщите с сильными прилагательными. Лучше подберите конкретные данные, подтверждающие его качество.

Список можно продолжать очень долго. Из текста неплохо удалить лишние вводные слова, риторические вопросы, двойные глаголы. Но не стоит слишком увлекаться правилами, иначе можно потерять собственный стиль. Иногда лучше довериться интуиции – прочитайте текст вслух и, если вы чувствуете, что каждое слово на своем месте, значит, так оно и есть.

Контраст пришел в рекламные тексты из литературы. Писатели используют этот прием для того, чтобы с помощью противоположных свойств или характеристик персонажей, предметов либо явлений, подчеркнуть характер героя или качества предмета. Как применяют прием контраста в копирайтинге?

Представьте, что вы читаете рекламный текст об услугах стоматолога. Сначала в нем описывается ситуация, где человек страдает от зубной боли – ему плохо, хочется поскорее избавиться от ноющего ощущения в больном зубе. А чуть позже текст демонстрирует счастливого пациента стоматологической клиники с полностью здоровым зубом и блеском радости в глазах. Это и есть яркий пример, иллюстрирующий прием контраста.

Контраст в копирайтинге — эффективный прием демонстрации выгод продукта.

С продуктом и без него, до оказания услуги и после ее получения – когда читателю наглядно преподносят разницу, он лучше видит выгоду. Еще один удачный пример контраста: фотографии до похудения и после него. В рекламе также часто встречаются абсурдные контрасты, когда ситуация доводится до максимума – например, в известной рекламе напитка Ред Булл, где человек не просто становится бодрее после выпитой баночки, а в прямом смысле слова улетает на выросших крыльях.

Реклама Ред Булл — пример контраста, доведенного до абсурда.

Зачем вообще нужны контрасты?

Дело в том, что они облегчают принятие решения для клиента — он четко видит ситуацию с позиции «было-стало». И сразу осознает, какие преимущества получает от рекламируемого продукта. Прием контраста часто используется в телевизионной рекламе: пол в разводах — мистер Пропер сделал его блестящим, майка в пятнах – порошок Тайд выстирал ее до белоснежного состояния.

Пример контраста «было-стало».

А еще контрасты сокращают варианты выбора. Есть такой парадокс – чем больше у человека вариантов, тем труднее ему принять решение. С контрастами все просто: без продукта или услуги было плохо, а с ними стало хорошо.

Контраст, когда у клиента нет проблемы

Очень просто продемонстрировать контраст, когда у клиента уже есть трудность, требующая решения. Достаточно вспомнить пациента стоматолога. А если проблемы еще нет? Значит, выход только один — нужно ее создать.

Например, невеста готовится к свадьбе. Она мечтает о том, что у нее будет самая красивая церемония и самое роскошное платье. И в соцсети она выложит такие фотографии, что незамужние подруги на месте умрут от зависти. Для продажи услуг свадебного фотографа создается проблема: плохой фотограф, значит, фотографии будут испорчены и ее красоту никто не увидит. И тут же контраст: прекрасный свадебный фотограф, отличные фото, подруги в обмороке.

Для создания работающего контраста нужно четко понимать потребности целевой аудитории, тогда проблема действительно будет казаться реальной, и читатель захочет предотвратить ее заранее.

Контраст сравнения

Контраст может быть не только между наличием проблемы и ее отсутствием. Контрастным бывает сравнение двух продуктов или услуг. Например, когда служба доставки показывает, как быстро она привезет товар по сравнению с почтой. Конечно, в такой рекламе нельзя прямо называть конкурента, но понятные намеки никто не запрещал. Еще один удачный пример – сравнение цен. Например, средней цены по рынку и действующей стоимости продукта, которая значительно ниже.

Контрастное сравнение двух товаров — эффективный прием для продающих текстов.

Контраст в рамках собственных товаров или услуг

Цена после скидки рядом с зачеркнутой старой ценой – яркий пример контраста, часто используемого интернет магазинами. Читатель наглядно видит разницу между значительной старой стоимостью товара и новым выгодным предложением. Еще один прием контраста – разделение услуги на несколько пакетов, в один из которых входит три пункта, а в другой, например, шесть. Последний будет выглядеть в глазах клиента более выгодным.

Текст должен выполнять поставленную задачу, иначе в его создании просто нет смысла. Неэффективный контент – беда каждого второго сайта. В этой статье я расскажу вам о критических ошибках, делающих текст бесполезным. Признаюсь честно, за пять лет работы в копирайтинге, я совершила практически все из них, что стало весомым вкладом в мой опыт.

Неэффективный контент не попадает в цель.

1. Непонимание целевой аудитории.

Непонимание потребностей ЦА — самая частая и губительная ошибка большинства копирайтеров, независимо от опыта и уровня профессионализма. Чтобы ее избежать, необязательно досконально разбираться в психологии (хотя иногда это тоже нужно). Важнее понять, зачем человек читает ваш текст, ради чего он пришел на сайт, то есть, поставить себя на место читателя. Ключевые задачи текста — дать человеку ту информацию, за которой он пришел, и подтолкнуть его к совершению целевого действия. Они будут реализованы, если копирайтер осознает потребность конкретного потребителя в тот момент, когда он оказался на странице.

Определитесь с целевой аудиторией.

2. Невнимательная вычитка текста.

Ошибки – недопустимая роскошь для профессионала. Текст нужно вычитывать несколько раз, чтобы убедиться, что в нем нет нелепых опечаток или грамматических погрешностей. Читатель может простить вам пару случайных оплошностей – все мы люди и иногда ошибаемся. Но, большое количество ошибок, свидетельствующее о безграмотности, не красит ни автора, ни владельца сайта, где опубликован подобный шедевр.

3. Неверный выбор стиля или тона текста.

Тексты могут быть разными – деловыми, личными, официальными, креативными и т.д. И очень важно подобрать правильный стиль и тон, уместный в конкретном случае. Например, есть авторы, пытающиеся креативить всегда, независимо от цели контента. Однако художественный, яркий текст будет не к месту на сайте крупной промышленной компании или юридической фирмы. Здесь подойдет деловой, четкий стиль изложения. А вот в блоге стоит писать легче и только от первого лица.

Перед написанием текста, подумайте, кто будет его читать?

4. Слепое копирование других авторов, отсутствие собственного стиля.

Например, в блогах копирайтеров часто встречаются статьи – «Что такое копирайтинг?» или «Чем отличается копирайтинг от рерайтинга?». Многие переписывают одно и то же друг у друга, создавая сотни сайтов-клонов. Это касается не только копирайтинга, всем знакомы заказчики, которые просят – «А сделайте нам такой же текст, как у конкурентов, только уникальный?». В итоге потребитель не может отличить одну компанию от другой, настолько они одинаковы.

Я не утверждаю, что совсем ничего нельзя подсматривать у конкурентов, но я против бездумного копирования. Можно взять хорошую идею, сделать ее лучше или переработать в своем ключе. Для авторов уникальность особенно важна, ведь неповторимый авторский почерк когда-нибудь станет вашим главным конкурентным преимуществом. Нужно только найти баланс между тем стилем письма, который нравится вам и тем, который устроит заказчика.

Не копируйте других авторов, принесите в сеть что-то свое.

5. Невнимание к заголовкам.

Когда я только начинала работать копирайтером, мне казалось, что заголовки важны только для рекламных текстов. Но, сейчас я поняла, что яркий заголовок – гарантия того, что статья будет прочитана. Это не значит, что его всегда нужно делать кричащим как в продающих материалах. Но, в нем обязательно должна прослеживаться тема статьи и содержаться посыл к целевой аудитории, которой будет интересен материал.

6. Штампы в текстах.

Про них написано множество статей, все эти «динамично развивающиеся компании» и «команды профессионалов» давно набили оскомину. Тем не менее, такие тексты продолжают встречаться в интернете. Признаюсь – они есть и в моем портфолио. Часть из них написана в начале моей карьеры, а часть получились такими, потому что до сих пор существуют заказчики, не представляющие текст на сайте без привычных фраз и устоявшихся словосочетаний. Посмотрим правде в глаза — иногда без штампов не обойтись, но надо стараться свести их число к минимуму. Иначе текст станет похожим на банальную «отписку» — как будто написан только для того, чтобы занять страницу, а не для того, чтобы его читали.

7. Сложность языка и термины.

Когда-то я думала, что медицинский текст выглядит солиднее и убедительнее, если в нем много терминов. Однажды я дала прочитать прекрасную, на мой взгляд, статью моей маме — женщине, весьма далекой от медицины. Прочитав ее, она сказала, что ничего не поняла. И здесь меня осенило – текст, в первую очередь, должен быть не солидным и профессиональным, а понятным для целевой аудитории. Да, термины уместны в текстах для профессионалов, например, когда врачи пишут для врачей. Однако в статьях для обычных потребителей их нужно избегать или, хотя бы объяснять, если полностью без терминологии обойтись невозможно.

Сложные термины приводят к тому, что в тексте не разберешься без словаря.

8. Отсутствие идеи.

Часто встречаются материалы, после прочтения которых сложно сказать, о чем был текст. То ли автор не придумал заранее, о чем будет писать, то ли попытался слишком много идей поместить в одну статью – итог один, материал не удался. Поэтому перед тем, как начинать статью, нужно определиться с темой и запомнить одно простое правило: «Одна идея – один текст!».

9. Большое количество воды.

Это большая беда копирайтеров, которые не знают, о чем писать или ленятся найти хороший материал для текста. Тогда они начинают «лить воду» — рассказывают о том, что не имеет отношения к теме, используют большое количество прилагательных и бессмысленных предложений, вроде «каждый современный человек когда-либо пользовался стиральной машинкой».

Не стоит лить в текстах воду.

10. Тавтология (повторение).

Стыдно признаться, я воюю с ней до сих пор. Поэтому каждый текст перед сдачей я проверяю на text.ru – в сео-анализе можно смотреть частоту слов и те, которые встречаются часто, я проверяю на повторяемость в одном или в соседних предложениях. Делать это на автомате, к сожалению, не получается, потому что в процессе работы глаз «замыливается», повторы становятся незаметными. Можно еще отложить текст и прочитать его через несколько дней, но станет ли ждать заказчик?

11. Слова-паразиты.

Являются составной частью воды. К ним относятся — в частности, на сегодняшний день, вследствие того и многие другие. Часто встречаются у копирайтеров, пишущих на биржах (не знаю, с чем связана данная закономерность).

Слова-паразиты в текстах жутко раздражают.

12. Строгое соблюдение количества знаков.

Количество знаков должно зависеть не только от требований оптимизации, но и от смысловой составляющей текста. Из-за строгого требования соблюдать указанное число символов появляются статьи, наполненные водой, ради того, чтобы довести объем до желаемого или пустые тексты, где не полностью отражена важная информация из-за того, что кончились знаки.

13. Тексты не по теме.

Вот этой ошибки мне удалось избежать, так как я стараюсь анализировать чужие тексты, где бы я их не прочитала. И меня всегда раздражало, когда на сайте детских товаров вместо описания конкретной игрушки висит невнятная статья с историей происхождения игрушек или анализом того, как ими можно пользоваться. А как обидно, когда за многообещающим заголовком прячется неинтересный текст, почти никак с ним не связанный.

14. Отсутствие конкретной информации.

Людям, заходящим на сайт, чаще всего нужна конкретика, а не художественное произведение. Их интересует цена, опыт, условия предоставления услуги, технические характеристики товара. Сам текст, как таковой, их не интересует. Поэтому самовыражаться будем в другом месте, а в текстах для сайта дадим потребителю максимум конкретной информации.

15. Очень длинные вступления.

В погоне за знаками некоторые копирайтеры не придумывают ничего лучше, чем написать затянутое вступление на три абзаца. Для меня всегда было загадкой, почему эту бесполезную информацию не перенести в заключение – тогда есть шанс, что читатель до нее просто не дойдет. Получается так, что из-за раздутого вступления, не несущего смысловой нагрузки, посетитель уходит с сайта, даже не дочитав до сути предложения. Максимальная длина вступления – три предложения. И они должны быть интересными, демонстрировать читателю, что ваша статья достойна внимания.

Профессиональный подход к текстам — гарантия их работы.

Это только часть ошибок, встречающихся в текстовом контенте, размещенном на просторах сети. Но, если исключить хотя бы их, хороших текстов в интернете станет в несколько раз больше.