Как написать продающий текст: используем силу доказательств

Движущая сила продающих текстов – аргументы. Читателям не нужны слова, им нужны доказательства. Только они убедят сделать заказ, купить товар, обратиться за услугой, то есть, совершить целевое действие. Реальной силой убеждения обладают аргументы, направленные на конкретную целевую аудиторию, усиливающие или ослабляющие убеждения, присущие составляющим ее людям. Проще говоря, нужно понять, чем дышат читатели текста и только потом продумывать аргументацию.

 «То, что принято без доказательств, может быть отвергнуто без доказательств», — Евклид

10 видов доказательств в копирайтинге

  1. Конкретные факты и примеры – аргументы, опирающиеся на реальные данные: статистику, фотографии до и после, победы в выигранных конкурсах, клинические исследования и т.д.
  2. Ссылка на авторитет – ценность продукта подтверждается мнением уважаемой личности. Это может быть широко известное лицо (например, актер) либо эксперт в этой сфере (отзыв врача в рекламе препарата).
  3. Эстетическая аргументация – часто используется в рекламе одежды, автомобилей, косметики и т.д. Пример: «Хотите завораживать мужчин взглядом из-под густых и длинных ресниц?». Применение красивых фотографий моделей тоже относится к эстетическим аргументам.
  4. Отсылка к здравому смыслу – обращение к опыту, знаниям, логике человека.
  5. Непрямая угроза – тонкий намек на возможные последствия, аккуратное воздействие на боли. Например: «Стоячая работа увеличивает риск появления варикозного расширения вен – оно развивается у 80% людей, пренебрегающих профилактикой».
  6. Аргументы-предположения – «В Японии 40% рациона составляет рыба, поэтому жители островов не страдают инфарктами». Человек интуитивно начинает верить в то, что рыба является средством для сохранения здоровья.
  7. Социальные доказательства – демонстрация популярности продукта. Например: «Новое поколение выбирает Пепси».
  8. Обращение к прототипам – использование аргументов, обращающихся к памяти предков или образам детства. Пример: «Наши бабушки стирали в ключевой воде, современные порошки опасны, поэтому мы изобрели наш эко-порошок». Еще один пример: «Вспомните вкус майонеза, которым мама заправляла оливье на Новый год – мы повторили классический рецепт с использованием новых технологий».
  9. Обращение к стереотипам – выбор усредненного образа целевой аудитории, например, идеальная домохозяйка или преуспевающий бизнесмен. Часто встречается в телевизионной рекламе. В продающих текстах это выглядит примерно так: «Вы каждый день готовите, стираете, убираете, добиваясь идеальной чистоты дома. А кто же позаботится о красоте ваших рук?».
  10. Обращение к идеалу – создается впечатление, что продукт приблизит к идеалу, позволит стать тем, кем человек стремится. Например: «Наша добавка подарит вам идеальную талию».
Продающие тексты

Сразу найти убедительные доказательства получается не для каждого продукта

Способы аргументации в продающих текстах

Существует два основных способа убеждения в продающих и рекламных текстах:

  • Логический – заключается в выстраивании логической цепочки. Пример: «Вам требуется помощь стоматолога в нерабочее время? Наша клиника работает для вас даже ночью».
  • Психологический – построен на ассоциациях. Например: «Купив автомобиль Порше, вы будете чаще знакомиться с девушками. Красавицы сами захотят покататься на вашем авто». То есть, демонстрируется связь красивого автомобиля с успехом у женщин. Он продается не как средство передвижения, а как средство соблазнения.

Логические аргументы относятся к сильным, им трудно возразить, нужно приводить такие же сильные доказательства в ответ. А вот психологические (эмоциональные) называют слабыми, так как найти для них возражения легко. Но это не значит, что они не работают – в некоторых ситуациях люди склонны слушать эмоции, а не разум.

Доказательства в продающих текстах

Продающий текст — это спор с сомнениями читателя

Продающие тексты на логике

Виды логических доказательств в продающих текстах:

  • Индукция – доказательство от частного к общему. То есть, мы говорим о нескольких доводах, из которых делаем общий вывод. Например: «Древние эвенки ели мясо лосося и не болели заболеваниями сердца. Современные ученые доказали, что омега-3 лососевого мяса снижает уровень холестерина и риск развития инсульта. Наш лосось поставляется с Камчатки в свежем виде и сохраняет ценные соединения, необходимые для здоровья вашего сердца и сосудов».
  • Дедукция – доказательство от общего к частному. Например: «Только свежая рыба с Камчатки богата ценными соединениями и полезна для здоровья. Совсем как наш лосось – мы привозим его вертолетами, чтобы он сохранял свою свежесть».
  • Аналогия – выявление сходств двух предметов, из которого делается вывод, что они схожи и в других отношениях.

«Логически можно доказать всё, что угодно», — Антуан Сент-Экзюпери

Продающие тексты на эмоциях

Эмоциональные доказательства в продающих текстах различаются по воздействию:

  • На физическое благополучие – связаны с обращением к инстинкту самосохранения, здоровью, комфорту. Например: «Зимние шины гарантируют безопасность во время езды в зимний период».
  • На материальную выгоду – подразумевается увеличение дохода, экономия, заработок. Яркий пример: известная реклама «Фэйри», который в два раза гуще, поэтому его хватает в два раза дольше.
  • На социальный статус – авторитет в обществе, популярность, общение. Например: «Швейцарские часы – выбор состоявшихся мужчин».
  • На страсть к развлечениям – юмор, азарт, веселье. «В нашем парке скуке нет места!».
  • На стремление к справедливости – пример: «Ты работаешь целыми днями, а кто-то зарабатывает тысячи долларов за полчаса?».

«Экстраординарные заявления требуют экстраординарных доказательств», — Карл Саган

Неубедительные аргументы

Существуют запрещенные приемы, не работающие в продающих текстах:

  1. Прямые угрозы – «У тех, кто не купит нашу тушь, ресницы навсегда останутся тонкими и короткими».
  2. Осуждение – использование негативных посылов в начале текста, например: «Ты – лузер, который сидит на диване и зарабатывает 30 000 рублей? Вставай, пора зарабатывать миллионы с помощью нашего тренинга».
  3. От собственного авторитета – пример: «Если вы не купили нашу индейку, вы ничего не понимаете в мясе».

 

Quod erat demonstrandum — что и требовалось доказать