Медицинский копирайтинг: как писать тексты для клиник

Медицинские тексты писать сложно, а человеку без профильного образования и соответствующих знаний – практически невозможно. В статье разберу ошибки, которые встречаются на сайтах клиник, расскажу, что должно быть в тексте и откуда брать достоверную информацию.

Как общаться с пациентами: основные ошибки

Целевая аудитория медицинских сайтов – люди, которые уже столкнулись с заболеванием или хотят избежать проблем со здоровьем. Они обеспокоены своим состоянием, поэтому тон текста на сайте должен напоминать тон хорошего врача: быть ровным, спокойный и профессиональным.

Основные ошибки на сайтах клиник:

1. Нагнетание жути или чрезмерное запугивание – конечно, стоит упомянуть об осложнениях, можно приводить статистику и рассказывать о последствиях заболевания. Но нельзя излишне драматизировать.

скрин стаья 8Неумолимая статистика почти так же страшна, как ошибки в этом тексте

2. Неуместный юмор – вероятно, варикоз или геморрой могут показаться смешными. Но только не для тех, кто болеет и собрался лечиться.

скрин статья 8Выступление плохого комика или сайт столичной клиники лечения варикоза?

3. Ошибки – любая ошибка в тексте, особенно фактическая, бросает тень на репутацию клиники. Многие пациенты с хроническими заболеваниями читают о своем состоянии, часть из них уже обращалась к другим врачам. Они обязательно заметят неточности и вряд ли доверят клинике свое здоровье.

скрин саттья 2Гинекология – наука о половой жизни и ее патологиях? Бредовый текст многое говорит о клинике

4. Термины без объяснений – не всегда можно обойтись без терминологии. Важно, чтобы она была понятна пациентам. Каждый непонятный термин нужно пояснять.

скрин статья 6Что есть копулятивная функция?

5. Клише и канцеляризмы – они неуместны в медицинском тексте так же, как в любом другом.

скрин статья 5Канцеляризм не украшает медицинский сайт

скрин статья 4
Не текст, а набор штампов

Что указать в тексте для услуги медицинской клиники

В текстах услуг на сайте медицинской клиники должны быть ответы на вопросы пациентов. Вот самые основные:

1. Нужно ли мне это? – Показания к операции/процедуре; симптомы заболевания; показания к диагностике.
2. Это не вредно для меня? – Противопоказания.
3. Как это проходит?  – Больно/не больно, долго/не долго, что будет делать врач, какие есть варианты процедуры/лечения.
4. Как подготовиться? – К операции, процедуре, осмотру врача, что взять с собой.
5. Сколько ждать результата? – Когда будет заметен результат; когда будут готовы анализы и т.д.
6. Насколько это безопасно?  – Возможные осложнения, меры безопасности в клинике (стерильность, наличие реанимации и т.д.).

Помимо информации о заболевании/операции/процедуре в тексте должна быть:

информация о клинике – специализированная или многопрофильная, почему пациенту лучше обратиться сюда, а не в другой медцентр;
информация о врачах – кто принимает в клинике, где они учились и каким обладают опытом;
информация о сертификатах и лицензиях;
информация об оборудовании – на каком аппарате проводятся операции, диагностика и т.д.;
информация о ценах – примерную стоимость услуг лучше указывать на каждой странице, особенно, это касается деликатных ситуаций. Не каждому пациенту удобно спрашивать о лечении эректильной дисфункции по телефону.

Некоторую информацию (например, данные о врачах и ценах) указывают не только для удобства пациентов, но и для того, чтобы соответствовать требованиям законодательства к информации на сайтах медицинских учреждений.

Алгоритм создания медицинских текстов

1. Анализ проблем целевой аудитории и конкурентов

Изучение целевой аудитории позволяет понять, что  волнует пациентов с конкретным заболеванием или тех, кто собирается делать процедуру. Также я выявляю ближайших конкурентов и анализирую их услуги для разработки позиционирования.
Например, молодых пациенток с миомой матки очень волнует возможность забеременеть после лечения. Поэтому в структуру текста я добавляю соответствующий пункт:

скрин статья 12

2. Сбор информации и фактчекинг

Я не беру информацию из первых попавшихся источников в интернете, ищу в учебниках, научных статьях, лекциях, проверяю каждый факт и название.
Вот только несколько ссылок, где можно найти достоверную информацию:

  • «Медицинские ссылки» форума Русского медицинского сервера – здесь специалисты собирают ссылки на достоверные ресурсы.
  • Англоязычная база данных медицинских публикаций PubMed.
  • Разделы для СМИ сайтов ВОЗ: на русском и английском языке. Здесь можно найти достоверную базовую информацию о заболеваниях.
  • «Медпортал» – коммерческий ресурс, но с достоверной информацией.
  • http://www.scholar.ru/ – здесь можно найти последние научные публикации по различным тематикам, в том числе и по медицине.
  • www.medscape.com и www.medicalnewstoday.com – новости из различных сфер медицины на английском.
  • Кокрейновская библиотека – www.cochranelibrary.com и www.cochrane.org – электронная база данных по доказательной медицине.
  • Специализированные медицинские общества – российские и иностранные, например, Европейское общество онкологии или Российское кардиологическое общество. На их сайтах есть информация о достоверных стандартах лечения заболеваний.
  • medspecial.ru – русскоязычный сайт с данными по доказательной медицине.
  • Другие сайты с медицинской информацией – medlineplus.gov, www.nhs.uk, www.uptodate.com, www.ncbi.nlm.nih.gov, medicaldaily.com

3. Разработка структуры текста

После сбора информации и фактов я составляю структуру текста.

Не надо превращать статью в страницу «Википедии». Рассказывайте о самом заболевании и процедуре, но с акцентом на услуги клиники, показывая, что именно здесь пациент получит нужную медицинскую помощь. Не начинайте статью с описания болезни, в лиде кратко опишите преимущества медцентра.

FireShot Screen Capture #146 - 'Гинекология в Москве_ диагностика, лечение, цены, платное отделение гинеколо_' - bestclinic_ru_directions_ginekologiyaНапример, рассказывая об отделении гинекологии, я не пишу, что такое «гинекология». Это не нужно пациенту, поэтому я говорю о том, что лечат в клинике.

Главная задача – дать пациенту нужную информацию и одновременно показать преимущества клиники. Только так вы получите не информационную статью, а статью, представляющую конкретное медучреждение.скрин статья 13

В примере рассказала о том, как в принципе выбирают тактику лечения, в конце упомянула клинику и ее подход. Я использовала термин «малоинвазивный», но разъяснила, что это удаление только узла без самого органа.

Хороший медицинский текст для клиники – комбинация информации, полезной пациентам, с информацией о конкретной клинике, которая тоже полезна посетителям сайта, так как облегчает выбор места лечения.